今年11月2日，加拿大鹅发布了2023财年第二财季业绩报告 。截至2022年10月2日，加拿大鹅营收为2.77亿加元，同比上涨19%；但净利润只有330万加元，比去年同期的990万加元下降了2/3 。亚太地区则成了加拿大鹅第二财季唯一出现营收下滑的区域，营收只有5640万加元，同比下降了4.2% 。这已是加拿大鹅2023财年亚太地区营收连续第二个季度出现下滑 。
加拿大鹅，逐渐失去了国内消费者的“欢心” 。在去年9月，加拿大鹅国内经营方希计（上海）商贸曾因虚假宣传，被罚款45万元 。上海市监部调查发现，加拿大鹅羽绒服里，所用原料中高达70%都是普通鸭绒 。而相对比之下，波司登等品牌的高端化策略，仍然在稳步推进 。
羽绒服品牌们征战中高端，还有一个更深层的原因是，羽绒服行业正走向规范化发展 。
2022年4月1日起，羽绒服装新国标正式实施 。相较于2011版，新国标将“含绒量”的说法修改为“绒子含量”，与国际市场保持一致 。这也意味着，服装成品的绒子含量不低于50%，才能称之为羽绒服 。
而今年冬天，是羽绒服新国标落地后的第一个销售季 。程伟雄表示，羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化的同时，生产成本也将随之提升，也会清退部分企业 。品牌厂商们，也要靠产品质量的提升和“出圈”的营销，来吸引消费者 。
从消费端而言，羽绒服相对更高的价格，也意味着更优良的品质 。对于消费者来说，品质更好、更加保暖耐用的产品，才是适合的选择 。较高价的羽绒服，也逐渐为大众消费所接受 。
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（图/视觉中国）
品牌们积极进行升级，也是由于国内中低端羽绒服的市场中，早已竞争异常激烈 。
据中国服装协会统计，羽绒服行业前十大品牌的市场占有率基本稳定在40%~50%间，另外50%的市场份额则由大量中小羽绒服品牌以及贴牌生产厂商占据 。包括波司登旗下的雪中飞、冰洁，以及优衣库、鸭鸭、雅鹿等大众熟知的品牌，都走的是“薄利多销”的高性价比路线 。在今年冬天，雪中飞、鸭鸭、雅鹿等品牌更是在短视频平台上“霸屏” 。
已经度过了成立50周年纪念的鸭鸭羽绒服，在大众消费市场上，已经是知名度不逊于波司登的“国民老品牌”了 。鸭鸭产品价格一般定位在399~799元之间，有关鸭鸭的几十个抖音账号目前粉丝量已经超过了千万 。近日，鸭鸭也宣布了90后明星赵露思以及刘耕宏为代言人 。
在2021年夏季，鸭鸭羽绒服旗下主播团队独辟蹊径，开启“雪山直播”模式一炮而红 。直播当天，鸭鸭的抖音账号一夜之间涨粉达到30万 。“那种反差感，是为了让大家在夏天也能感觉到产品的特点 。”鸭鸭羽绒服方面表示 。当年的“双十一”，鸭鸭全渠道销售额突破10亿元，天猫平台的销售额同比增长了203% 。鸭鸭羽绒服方面透露，2021年品牌全渠道销量达到2000万件；近三年内全渠道销售额从8000万元增长到了80亿元 。
鸭鸭羽绒服也表示，鸭鸭并非将重点只放在了线上渠道 。在线下，鸭鸭已开出了600多家门店，包括面积达300平米以上的官方旗舰店、工厂店以及快闪店多种类别，主打三到五线城市市场 。
但目前，鸭鸭羽绒服也开始向上探索发展的新空间 。品牌增加了客单价在1000元以上的羽绒服品类，在电商平台的鸭鸭旗舰店中，一款售价2599元、折后1999元的鹅绒羽绒服，月销量已经超过了400件 。
目前而言，羽绒服市场高端化已然成为了趋势 。但国内的高端羽绒服，仍然缺乏一个真正的“爆款”，这也需要波司登们不断地探索 。
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