淘宝加速内容化！逛逛又有新动作：推出优选服务商

2021 年 12 月 6 日，阿里宣布组织架构调整，戴珊分管中国数字商业板块。一个月后，戴珊发布内部信，宣布原淘宝天猫业务的新组织架构，其中：淘宝直播负责人道放和逛逛等内容生态负责人千城，直接向戴珊汇报。
业务负责人的汇报等级上升，往往意味着公司内部对业务重视程度的递进。
上线逾 1 年，月活 2 。5 亿
逛逛的 ” 出生 ” 备受瞩目，2021 年中旬逛逛的一次媒体沟通会上，业务负责人士如此介绍：
” 以前我们有很多内容频道，但是我们从来没有平台化、中心化，逛逛是我们第一次把它非常明确地做出来。至少在未来很长一段时间里，它是淘宝唯一的‘内容阵地’ 。”
如今运营逾一年，月活达 2 。5 亿，横向对比小红书已然不遑多让。对经营者来说，千城早在 2021 年 4 月 ” 逛逛内容生态峰会 “（以下简称峰会）上公布的数据更有吸引力：
” 每天有二分之一的淘宝用户在浏览内容，占据了三分之一的用户时长。手淘场景的商品详情页有一半 PV 被短视频覆盖，今天成交店铺里有 40% 商家积极拥抱了短视频。”
欧莱雅此前的一款美白产品在逛逛上发起 “24 小时美白挑战 ” 话题，通过引入明星发布视频，引导消费者跟进，为新品带来了声量，也加速了明星粉丝向品牌粉丝的引流。不只欧莱雅这样的大品牌会把新品推广放在逛逛上，一些更敏锐的中小商家也抓住了淘宝逛逛的红利。
欧莱雅推出的 #24 小时美白挑战
专卖宁波特产的老店宁波宝舜食品，10 年来都由老板陈美华一个人经营。过去，他靠的主要是自然进店的老客，但从去年 7 月开始通过逛逛发内容，” 很多宁波同行还不知道‘逛逛’是什么 “ 。买家反馈的商品图就是素材，用手机剪辑软件一拼，最多 10 分钟，就能做好一条视频。这些真实的买家秀图片，是过去店铺不断成长的基础，现在成了陈美华在逛逛上吸引新客的素材，每天都能给店铺稳定增加 40、50 个粉丝。
皮草商家海宁伊兰佳人店长梁友也表示，” 买家秀可以打通逛逛，这供应了不少内容。”
但伊兰佳人目前在逛逛上发布的内容基本都是产品图，没有视频。对于中小商家而言，做内容仍是一件有门槛的事。如何让内容能力更好地覆盖更开放给商家，逛逛去年 4 月推出的光合平台，意在解答这个问题。
光合平台发布
” 光合 ” 有什么作用
上线接近 1 年的光合平台，能以三种身份登录：创作者、服务商、商家。简而言之，这是一个连接三方的撮合平台，用创作者、服务商的内容能力，帮商家进行内容种草。类似抖音的巨量星图、快手的磁力聚星、小红书的蒲公英。按此前披露的数据，光合平台上已有超 30 万专业创作者，600 个 MCN 机构，超 10 万商家创作者。
供给带动需求，内容平台做大规模，往往从供给侧着手，逛逛也不例外。在光合平台推出之际，千城就宣布 1 年内要孵化 100 位年收入超 100 万元的种草官，同时配套 ” 有光计划 “，对创作者用真金白银补贴。
逛逛达人三钱陈皮，原本只是一个热衷于发布买家秀消费者。通过光合平台，她在逛逛接到了第一条商单，报价 500 元。这比同时期小红书上的报价高了 300 元。但让陈皮满意的不止报价，还有在电商平台的内容社区里，不必担心 ” 恰饭 ” 带来负面影响。
三钱陈皮的逛逛一角
对预算有限的中小商家，可以通过光合平台，将自己的宝贝置入平台官方的商品池，用 CPS（Cost Per Sales，按销售付费的广告模式）找达人种草带货——这表示商家为种草付出的费用，会得到更确定的回报。去年 8 月起，逛逛开始与部分商家内测 ” 好物体验 ” 功能，商家可以在光合平台向达人提供试用装，用更低成本的方式让达人为自己 ” 带货 “ 。该功能将于今年 3 月左右向所有商家开放。
” 如果商家自己没有这个能力，但又想能够参与。我们提供一个平台对接，你把货品给到我们，我们根据货品，有针对性的去做达人资源的对接和输出。” 逛逛相关业务负责人，曾如此解释光合平台对中小商家的利好。
2021 年底，逛逛内容可以挂店铺链接了。这不光是比挂商品链接更 ” 纯粹 ” 的分享方式，同类型的店铺推荐放在一起，更像是一种 ” 生活方式 ” 的打包推荐，能更好地刺激消费者逛店、实现跨店铺购买。将店铺从幕后推到台前，也是淘宝目前正在思考的方向，商家可以主动迎合趋势。
逛逛内容挂店铺
更具资本的品牌商家则会将内容营销打包给光合平台上的服务商。
电商业态发展至今，服务商已然成为基础设施。在品牌线上经营淘金潮里，服务商堪比 ” 卖铲人 “ 。他们提供的服务与角色，也在随着电商历史的发展不断进化：
早期的服务商，只是为店铺做装修或 ” 挂宝贝链接 ” 的杂务工；当消费者运营成为电商经营的一部分，那些懂数据善分析，也更擅长利用平台数据工具的服务商们脱颖而出，成为品牌直面消费者、连接平台的第三方；直播兴起时，一批代播机构也成了品牌试水直播会选择的服务商。眼下，内容成为电商的头号大事，懂内容、手里又攥着达人的服务商，又成了重要角色。
欧莱雅向采访人员表示，内容营销涉及大量的达人筛选，采买，品牌自己去做不够灵活高效。对于动辄十几名达人，几十条视频集中引爆的内容营销来说，交给服务商显然更合适。服务商大多有其擅长领域，譬如 iEVER 美课过去主要聚焦在美妆领域，二麻的达人过去更侧重服饰。智苑 MCN 孵化的超 200 名达人，大多都在生产食品、服饰、美妆相关的内容。
珠宝品牌 Hefang 表示，服务商的工作，目前主要集中在 ” 达人 ” 二字上。涉及号段（达人账号）的筛选，组合，达人内容制作，发布节奏安排。
但做内容，不止是召唤达人批量生产几条图文或短视频这么简单。内容是否符合品牌的形象、如何让一条好不容易产出的内容获得更大限度的曝光，都是达人、服务商需要替品牌思考的问题。
为何推出优选服务商
光合也并不希望服务商的价值局限在 ” 筛选和提供达人 ” 上。
” 逛逛的服务商，我们会希望它既懂内容，同时也懂品牌，懂电商。” 淘宝内容生态运营负责人讯飞接受采访时称，逛逛的服务商在能力模型上，和其它内容平台的服务商会有差异。而这也体现在《逛逛品牌合作服务商白皮书》的准入要求中：规模化电商行业相关经验及有服务品牌客户的服务商优先。
逛逛品牌合作服务商白皮书
” 从光合平台推出以来到 21 年双 11，经过大半年的磨合，品牌对逛逛的内容生态已经非常清楚，入驻品牌的规模也呈几何倍数增长。平台需要和服务商一起做升级，更好地协助完成对品牌的服务与交付。”
2022 年 1 月 18 日，淘宝逛逛签约了首批品牌合作优选服务商，包括趣摩文化、iEVER 美课、茉莉传媒、智苑文化等。优选服务商需要有品牌分析、全案策划、内容运营、流量投放等在内的一站式服务能力。这些优选服务商会得到平台数据赋能，平台产品和流量权益等能力加持。
淘宝逛逛品牌合作优选服务商签约仪式
对平台数据赋能，趣摩文化龚桂解释：” 很多品牌出于数据安全角度考虑，没有办法把完整的生意参谋的数据开放给我们。但从服务质量的角度考虑，品牌数据又不可或缺，未来平台会为服务商多开放一些数据。” 有了数据基础和数据能力以后，服务商能更好理解品牌和内容。
而关于平台产品和流量权益，小仙炖、Hefang、欧莱雅等品牌称他们在逛逛上的流量包、资源位，过去都是自己和平台小二谈来的。在未来，这些权益或许会转交到服务商手上。
这意味着过去更精于做内容的服务商，未来会补齐数据层面和运营层面的短板。
讯飞解释，优选服务商不仅在于提升机构对品牌的服务能力，也要作为标杆，去吸引更多的品牌和机构加入：” 我们希望通过优选服务商，去跑通我们整体服务商的模型，让我们更清楚怎么样做好跟品牌的对接。能够看到平台客户满意度提升，参与者数量的提升，此时我们会进一步扩大服务商规模，让整个服务生态能够自主运作。”
不能缺席的中小商家
栖身于淘宝，贴近成交场，逛逛一向被认为是高价值的内容平台。
但它仍有不足：对那些希望以精细数据运营内容和消费者的大商家来说，光合平台后台数据还不够，没有完播率、有效播放时长等维度。这些都是可以补足的细节。
近一年来光合平台一直在强化专业创作者和机构的能力，刺激中小商家的创作活力。推出了 ” 亲拍 ” 这样适配平台内容生态的剪辑工具，以及一系列商家剪辑教程。但对比 10 万商家创作者和千万级的中小商家规模，逛逛显然还有充分的增长空间与想象力。
【淘宝加速内容化！逛逛又有新动作：推出优选服务商】淘宝商家最擅长做特色供给，「卖家」相信这种特色供给或许不局限于商品，也可以是内容。

淘宝加速内容化！逛逛又有新动作：推出优选服务商

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