图片来源 @视觉中国
文 | 镜像娱乐 ， 作者丨梁嘉烈 ， 编辑丨张风屹
2021 年 ， 长视频行业稳步前行 ， 乍看 ， 行业并没有发生翻天覆地的变化 ， 但稍加回溯 ， 便会发现一些标志性的事件和动作 ， 正在潜移默化影响着行业 。
首届 ” 网络春节档 ” 到来 ， 线上影院成为好电影的新厂牌；” 版权保卫战 ” 拉开序幕 ， 打击盗版势在必行；工业化体系雏形已现 ， 生产力加速提升；视频网站取消超前点播 ， 同时提升订阅价格 ， 商业模式得到 ” 校正 “；IP 宇宙开发进入新阶段 ， 打开了纵向商业空间……
这些都是 2021 年长视频行业的关键节点 。
2021 年即将结束 ， 镜像娱乐从内容、商业、未来发展三个维度梳理出了过去一年长视频行业的十大关键词：全能玩家、工业化、生产力、正循环、超前点播取消、版权保卫战、IP 小宇宙、院网协同、出海东南亚、元宇宙 。
透过这十大关键词可以看到 ， 走过多年的长视频虽已迈入稳步发展期 ， 但它依然年轻、有活力 。2021 年 ， 行业对内容生态和产业生态的探索 ， 对用户服务的反思与优化 ， 对长线可能性的追逐 ， 都在拓宽这个行业的想象力 。
内容变局
1 。全能玩家：题材丰富又天赋异禀
2021 年 ， 长视频市场内容多元而丰富：电影领域 ， 主旋律、家庭、历史战争、悬疑、抗疫、爱情等多类型影片皆有市场；剧集领域 ， 现实题材、古装剧、悬疑剧、奇幻剧、甜宠剧等同台竞技；综艺领域 ， 文化、生活、旅游、社会、喜剧类综艺轮番登场 。
这源于视频网站和影视公司竞争格局走向稳定后 ， 头部玩家们都已成为全能选手 ， 它们的内容布局不会漏掉任何一个赛道 。多赛道齐头并进的同时 ， 长视频玩家们的侧重点也有所不同 。
如《斗罗大陆》《雪中悍刀行》背后的腾讯视频 ， 更倾向于玄幻和古装类的 IP 改编；优酷虽然全年爆款不多 ， 但如《一见倾心》《小敏家》等也获得了高关注；爱奇艺题材涉猎更为广泛 ， 今年爆款内容贯穿多类题材 ， 如《赘婿》《风起洛阳》等古装剧 ， 《叛逆者》《对手》等谍战剧 ， 《小舍得》《流金岁月》等生活剧 ， 年底的《王牌部队》也展现出在军旅题材上的突破爆发 ， 整体来看 ， 综合实力较为强劲 。
在用户分众化的时代 ， 内容布局泛化确实可以助力视频平台打通更多的圈层用户 ， 但若是 ” 泛而不精 “ ， 便很难建立核心竞争力 。越是赛道多元化的时代 ， 视频平台越要打造好 ” 精专内容 “ ， 因为在特定赛道打响招牌 ， 才能让观众形成记忆点和忠诚度 。
长视频玩家们自然都明白这一道理 ， 如爱奇艺的 ” 迷雾剧场 “、” 恋恋剧场 “、” 迷综季 ” 以及优酷的 ” 宠爱剧场 “ ， 本质上瞄准的都是内容的精专化 ， 其中品牌度最高的便是迷雾剧场 。2021 年 ， 《八角亭谜雾》《谁是凶手》等爱奇艺自制悬疑剧上线前便被广泛期待 ， 播出后热度直线上升 ， 这都与剧场本身的号召力有关 。
对头部玩家而言 ， 要提升赛道覆盖率并不难 ， 但在未来 ， 它们的较量会从 ” 内容的丰富度 ” 逐渐向 ” 内容的精专度 ” 转移 ， 这也意味着 ， 在垂直赛道率先掌握成熟方法论的玩家 ， 将拥有更强的竞争力 。
2 。工业化：千呼万唤始出来
2021 年 ， 《长津湖》《云南虫谷》等电影、剧集后期特效质量的惊艳 ， 以及《风起洛阳》《叛逆者》等剧集的电影级质感 ， 都被不少观众视作 ” 工业化水准提升 ” 的象征 。
工业化囊括的内容复杂又庞大 ， 技术、服化道等确实被包含在内 ， 但它们只是工业化的一隅 。我们常言的 ” 好莱坞工业化 “ ， 亦或是业内人士认知中的工业化标准 ， 其实是长视频生产的项目化、标准化、流程化 ， 简而言之 ， 就是形成一个成熟的内容生产管理体系 。
过去多年 ， 国内长视频行业一直在追求工业化 ， 却始终未能构建起工业化体系 ， 2021 年 ， 这一体系雏形终于出现 。2021 年 ， 爱奇艺开始通过剧本评估系统、智能选角系统、在线审片系统等应用 ， 实现智能开发、智能生产、智能标注以及智能宣发 ， 将影视项目从立项到成片的全周期逐步纳入了规范化、体系化运作 。
严格来讲 ， 爱奇艺这一工业化体系与过去我们强调的 ” 好莱坞工业体系 ” 仍是有区别的 ， 它们瞄准的都是内容生产的标准化、流程化 ， 但不同之处在于 ， 爱奇艺这一体系基于 5G、AI、云计算等技术 ， 引入了数据驱动的大数据创作模型 ， 它在信息时代的背景下 ， 将工业化提到了一个更精细、精准的位置 。
对长视频来说 ， 一旦形成成熟的工业化体系 ， 那行业从业者便能通过严密的拍摄计划、科学的管理、优化资源配置等 ， 来提升内容生产的效率和成功率 ， 长视频行业也将迎来一次蜕变 。
3 。生产力：叫好又叫座的选手更多了
工业化雏形带来的裨益 ， 其实已经在 2021 年的长视频市场体现 。
回顾过去一年市场的表现 ， 电影虽受疫情影响大规模减产 ， 但却实现了线上线下双成长：截至目前 ， 今年中国电影总票房超 460 亿 ， 同比 2020 年翻了不止一倍 ， 《你好 ， 李焕英》《长津湖》等影片也接连创下纪录 。同时 ， 据《2021 中国网络电影行业年度报告》显示 ， 2021 年三大平台共上新网络电影 476 部 ， 如《浴血无名川》等主旋律题材、现实主义题材的网络电影占比率明显提高 ， 网络电影用户脱离单一审美趣味 ， 更具人文关怀 。
剧集领域 ， 《叛逆者》《风起洛阳》《谁是凶手》《觉醒年代》《山海情》等头部大剧都实现了热度和口碑的双赢；综艺市场 ， 《做家务的男人》《令人心动的 offer》等老牌综艺稳定发挥的同时 ， 如爱奇艺推出的《戏剧新生活》《萌探探探案》《一年一度喜剧大赛》等新综艺也收获了高口碑 。
宏观来看 ， 长视频市场 ” 叫好又叫座 ” 的作品数量正在提升 。
过去几年 ， 行业生产高质量爆款的概率其实是不稳定的 ， 比如 2017 年《战狼 2》打破影史纪录时 ， 没人知道下一个 ” 战狼 ” 何时出现 ， 同在 2017 年 ， 爱奇艺的《无证之罪》为悬疑剧带来新风时 ， 业内同样不敢预言下一个悬疑爆款何时出现 。但如今 ， 市场可以大胆预测《长津湖》有望创下票房纪录 ， 观众也可以在《隐秘的角落》《沉默的真相》之后 ， 乐观期待《谁是凶手》《八角亭谜雾》的内容质量 。
生产力的提升 ， 代表着行业整体追求 ” 质量 ” 的决心 。前几年现实题材刚崛起的时候 ， 市场上不乏 ” 挂羊头卖狗肉 ” 的作品 ， 当然 ， 2021 年剧集市场仍有少量此类作品 ， 但更多的是制作稳扎稳打的优质内容 ， 《山海情》《对手》《叛逆者》《觉醒年代》等便是代表 。
生产力的提升 ， 是长视频发展至今的必然结果 。首先 ， 长期的经验积淀之后 ， 各大平台的内容方法论愈发成熟；其次 ， 2018 年前后 ， 长视频开始走上 ” 减量提质 ” 的道路 ， 内容高度再度提升；再者 ， 上文提到的 ” 工业化 ” 也在为内容生产助力 。我们有理由相信 ， 2022 年长视频的优质内容生产率还将进一步提升 。
商业思考
4 。正循环：价格与质量的新平衡
内容的发展 ， 也在时时刻刻影响着长视频的商业生态 。
2021 年 ， 腾讯视频、爱奇艺、芒果 TV 等多家视频平台会员价格先后上涨 ， 各家上涨幅度在一至五元不等 。对此 ， 外界评价不一 ， 在镜像娱乐看来 ， 会员价格提升其实也是长视频行业发展至今的必然结果 。
其实 ， 对比海外一些流媒体的定价 ， 如 Disney+ 7 。99 美元 / 月、Hulu5 。99 美元 / 月（无广告版 11 。99 美元）、Netflix8 。99 至 17 。99 美元 / 月 ， 便会发现国内视频平台如今二、三十元的单月价格 ， 仍处于洼地 。但之所以称之为 ” 必然结果 “ ， 并不是简单的归因为国内价格低于海外 ， 而在于提价是符合国内长视频行业大环境的决策 。
在任何一个行业 ， 原材料上涨都会引发产品价格的上涨 ， 长视频行业也不例外 。近一两年来 ， 我们会发现多数剧集的制作水准直线提升 ， 如镜头质感直逼电影、服化道变得更为精致等等 ， 在刚收官的《风起洛阳》中 ， 极为考据的服饰和布景便受到了观众认可 。但这些 ， 归根结底都是以成本提升为依托的 。
如今 ， 不少头部大剧的成本都在数亿元 ， 烧钱的不止是服化道 ， 还有制作团队的组建、置景、后期制作、配乐等多个环节 ， 剧集和电影都是如此 。可以发现 ， 这一两年不少大制作的影片在宣发上愈发用力 ， 这也源于投资成本增大后 ， 回本压力也在极速提升 。
质量是匠心与实力造就的 ， 但资金同样是实力的一部分 。好的内容应该匹配更高的价格 ， 只有高质量的内容可以通过市场回本 ， 并将营收继续投入到新的内容生产中去 ， 长视频才能走向可持续性发展 ， 形成更健康的市场生态 。
5 。超前点播取消：一次行业的自我审视
2021 年 ， 视频平台的提价决策称得上 ” 合情合理 “ ， 但对平台而言 ， 更大的考验是在亏损的情境中 ， 进行 ” 收入增长刺激 ” 和 ” 用户满意度 ” 之间的抉择 。今年十月 ， 爱奇艺、腾讯视频、优酷相继做出选择 ， 取消超前点播 。
超前点播 ， 很大程度上是被长视频的发展困境倒逼出的模式 。迄今为止 ， 视频网站崛起已有十多年时间 ， 虽然内容质量一路提升 ， 但盈利始终是悬在平台头上的达摩克利斯之剑 。当然 ， 即便超前点播是行业在焦虑之下做出的选择 ， 它是不正确的、是伤害用户权益的存在 ， 这些定性都不会改变 。
取消超前点播 ， 实质上是视频行业的一次自我审视 。2021 爱奇艺 iJOY 悦享会上 ， 爱奇艺 CEO 龚宇表示 ， 取消超前点播是要保证用户的满意度 ， 由此也可以看出 ， 爱奇艺率先取消超前点播 ， 是站在行业长远发展和用户权益保护上做出的决策 ， 也是一次顺应消费者呼吁的纠错 。这背后 ， 同时代表这家公司未来对会员模式和内容 D2C 模式的长期坚定拥护 。
【2021年长视频的“十大关键词”】对视频平台而言 ， 取消超前点播后 ， 它们对 ” 成本与营收的平衡 “、” 用户满意度 ” 和 ” 收入空间 ” 的探索 ， 似乎需要更周全、更具长线战略的系统思考 。
6 。版权保卫战：吹响的号角 ， 急需的行动
2021 年 ， 视频平台、影视公司、影视行业协会、影视从业者多次联合抵制短视频侵权 ， 中宣部版权管理局局长于慈珂也表示将加大对短视频领域侵权行为的打击力度 。直到年底 ， 这场版权保卫战仍在持续 ， 可以预见 ， 它将是一次长线的战役 。
长视频玩家们保护内容版权 ， 短期来看 ， 是在保护自身的商业权益；长线来看 ， 这是中国影视创作活力和文艺繁荣的基础 ， 也是对创作者的版权保护 。
如今 ， 视频平台的会员基数庞大 ， 2021 年 ， 爱奇艺、腾讯视频的订阅会员规模均超 1 亿 ， 但或许 ， 这个数据里面仍有 ” 折损 “ ， 原因很简单：盗版和侵权行为难以消除 。抛开一些用户正常创作的二创视频不谈 ， 在一些短视频平台上 ， 我们经常可以看到很多版权剧、电影的切条式合集 ， 于是 ， 这才有了 ” 短视频平台就能追完剧 ” 的说法 。
这是切实的侵权行为 ， 也在悄无声息地蚕食着长视频的回本空间 。当下 ， 短视频平台的用户体量同样庞大 ， 从某些切条视频合集播放量达到千万 ， 也不难预估侵权短视频对长视频回本造成的伤害 ， 它或许是难以估量的 。
其实 ， 保护长视频的版权 ， 不止是在保护视频平台、影视公司们的权益 ， 一部剧、一部综艺、一部电影背后站着的是平台与公司 ， 也是数千人的创作团队 ， 这些创作者在作品中投入了精力与心血 ， 他们本应得到的回报 ， 同样不该因侵权行为而折损 ， 更好的回报也会促进更好的内容生产 。
未来已来
7 。IP 小宇宙：” 泛娱乐 ” 概念的新演绎
2021 年 ， 随着行业玩家在内容开发和模式探索上经验的成熟 ， 一带多模式下的 “IP 宇宙式 ” 开发正在成为新的流行 ， 比如围绕单部剧集或综艺开发微剧、互动剧、演唱会、线下主题活动等衍生内容 。
爱奇艺的 ” 华夏古城宇宙系列 ” 首发作品 ” 洛阳 ” 便是一个模板 。2021 年 ， 该 IP 计划中的剧集《风起洛阳》、综艺《登场了！洛阳》、漫画《风起洛阳之腐草为萤》、动画《风起洛阳之神机少年》都已问世 ， 其它形态的产品中 ， 网络电影《风起洛阳之阴阳界》、纪录片《神都洛阳》、舞台剧、游戏 ， 以及与洛邑古城合作打造的《风起洛阳》剧本杀、VR 游戏体验店和主题酒店等等 ， 预估也将在 2022 年陆续与大众见面 。
在一些人看来 ， 这一开发模式和以前长视频领域流行的 ” 泛娱乐 ” 开发是同一个玩法 ， 从产业价值上来说确实如此 ， 即通过衍生内容有效延长视频内容价值链条 ， 反哺内容 IP 宇宙的生态扩张和价值扩张 ， 同时推动 IP 打通线上线下全场景 ， 让 IP 的影响力快速破圈 。
但二者还是有所不同的 。泛娱乐模式下 ， IP 的宇宙式开发多数以网文 IP 为核心 ， 且多项衍生内容都在重复同一文本 ， 但无论是爱奇艺打造的 ” 洛阳 “IP ， 还是《明星大侦探》打造的 IP 小宇宙 ， 都走出了网文领域 ， 且不同形态产品承载的内容也是不同的 ， 比如《登场了！洛阳》为全景式人文探索节目 ， 在文本上与《风起洛阳》并无强关联 。
相比以网文 IP 为核心的全产业链开发 ， 当下长视频市场的一些 “IP 小宇宙 ” 其实拥有更高的自由度 ， 它可以在多元的娱乐产品中去延伸创意 ， 而并非复制粘贴式开发 ， 这或许也为国内的 IP 宇宙打造提供了一种新思路 。
8 。院网协同：新增量市场诞生
2021 年 ， 长视频迎来了一个极具标志性的事件：优腾于线上拉开 ” 网络春节档 ” 的序幕 ， 三家平台联合上映了《发财日记》《少林寺之得宝传奇》等 40 多部新片 。此前 ， 新片网络发行并非没有案例 ， 如《春潮》《春江水暖》《征途》等影片便是 ， 但网络发行的影片实现档期化运营 ， 还是第一次 。
” 网络春节档 ” 只是开始 。2021 年 5 月 ， 爱奇艺推出针对首发于网络的高质量电影的新产品 ” 云影院 “ ， 云影院要求影片具有院线级精良制作 ， 同时类型明确、商业性强 ， 在定价方面 ， 云影院产品分为 12 元、18 元、24 元、30 元这四个价格档位 。之后 ， 《东北恋哥》上线爱奇艺云影院 ， 温子仁新作《致命感应》在云影院上线 ， 同步全球播出 。
据悉 ， 未来路阳监制的《雪山飞狐》、宁浩监制的《火星计划》等影片也将在爱奇艺云影院展开基于 PVOD（优质 / 高端视频点播）模式的在线新片发行合作 。从网络档期成型到网络影院品牌形成 ， 从确定价格到行业潜力作品陆续涌入 ， 都证明了一点：PVOD 模式下 ， 网络影院正在成为新的发行选择 。
网络影院的崛起 ， 很容易被理解为是 ” 疫情倒逼下的产物 “ ， 这的确是一部分原因 ， 但最关键的因素 ， 其实还是电影行业发展的大环境影响 。近几年 ， 线下院线的竞争日趋激烈 ， 可以说 ， 线下已经成为头部影片的角逐场 ， 这也是为何不少中腰部影片一旦撞档大制作 ， 便会一再撤档的原因 ， 对这些品质不错的影片来说 ， 网络影院的出现 ， 带来了新的机遇 。
如今 ， 视频平台庞大的用户规模、各视频平台正在构建的线上影院品牌 ， 都在为 PVOD 模式的创收打开想象力 ， 可以期待 ， 未来网络影院或将成为线下院线的 ” 平行宇宙 “ ， 为电影市场带来新的增量空间 。
9 。出海东南亚：真香了
2021 年 ， 长视频的商机在网络影院 ， 也在东南亚市场 。据爱奇艺官方财报披露 ， 过去一年 ， 爱奇艺在多个东南亚国家 DAU 不断增加 ， 爱奇艺 App 下载量在多地排名第一 ， 包括泰国、马来西亚和越南 。截至 2021 年 Q2 季度末 ， 爱奇艺海外会员数已超 100 万 。
近些年 ， 《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《陈情令》《步步惊心》《甄嬛传》等剧集都在海外市场热播 。而《陈情令》在海外特别是泰国的大火 ， 直接促使了《陈情令》泰国见面会 ， 现场声势甚至不输国内 。由此不难看出国内长视频在东南亚市场的发展潜力 。
当下 ， 在东南亚这块蓝海市场耕耘的 ， 不止是爱奇艺和腾讯视频 ， 还有海外流媒体平台 Netflix、Disney+、Amazon Prime Video 等 。各家在东南亚市场的打法类似：不止是一味输出内容 ， 也与东南亚地区的本地人才展开了合作、讲述他们的故事 。
全球各大流媒体平台涌入东南亚的原因很好理解 ， 首先 ， 从各自的本土市场来看 ， 北美市场增长趋于饱和 ， 国内互联网人口红利逐渐褪去 ， 全球视频平台在自家的增速均在放缓 ， 在此背景下 ， 出海寻找 ” 新大陆 ” 是最佳选择；其次 ， 东南亚市场有着超 6 。7 亿的人口优势 ， 当地移动宽带普及率快速发展下 ， 用户对视频内容消费需求与日俱增；此外 ， 便是东南亚多个地区的影视生产相对落后 。
近一两年 ， 有不少人断言：国内长视频缺乏实力强劲的作品 ， 很难在东南亚市场与海外流媒体一较高下 。但 2021 年 ， 国内长视频的内容质量再度提升 ， 被更多海外用户喜爱 ， 如《风起洛阳》《我的时代 ， 你的时代》《贺先生的恋恋不忘》《一生一世》等国产剧集在海外具有颇高热度 ， 同时平台自制的亚洲内容 ， 如爱奇艺原创韩剧《我的室友是九尾狐》、华语剧《逆局》 ， 也均在当地取得不错反响 。未来 ， 国内流媒体在东南亚市场未尝不能与海外流媒体搏上一搏 。
10 。元宇宙：未来的可能性
除了当下已经被市场初步验证的想象空间外 ， 未来十年、二十年 ， 长视频的可能性在哪里？答案或许是元宇宙 。
2021 年 ， ” 元宇宙 ” 一词可谓火到没边 ， 几乎每天都有新玩家宣布入局 ” 元宇宙 “ ， 在海外 ， Facebook、育碧、微软、苹果等公司都已展开相关布局 ， 在国内 ， 字节跳动、腾讯、网易等也纷纷入局 。虽说如今 ” 元宇宙 ” 的发展方向并不清晰 ， 各家的布局细节也未向外界透露 ， 但元宇宙 ， 确实是下一个科技前沿 。
百科对 ” 元宇宙 ” 的定义为：脱胎于现实世界 ， 又与现实世界平行、相互影响 ， 并且始终在线的虚拟世界 ， 由此来看 ， 如果抛开 ” 用户可以拟真化、沉浸式体验 ” 这一条件 ， 那长视频领域的剧集、电影都称得上元宇宙 。那么 ， 我们可以预设在未来 ， 单个剧集或电影 IP ， 或许可以连接起一个以 IP 为核心的 ” 元宇宙 “ ， 只需要有 AR、VR 等技术支撑便可 。
从目前元宇宙的定义来看 ， 长视频在这个热门赛道确实有着天然优势 ， 这或许就是未来视频平台入局元宇宙的门票 。不过 ， 长视频到底将与元宇宙发生怎样的化学反应 ， 还是要交给时间来解答 。
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