美团、快手双战抖音，本地生活生变局

图片来源 @视觉中国
文｜派财经，作者｜王飞澍，编辑｜派公子
快手与美团，在抖音的压力下终于走到了一起。
近日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达。
根据协议，从 12 月 27 日起至 2022 年 1 月 3 日，以 ” 超值美食团，老铁享福利 ” 为主题的活动将在快手的美团小程序试点上线。目前，湊湊、紫光园、书亦烧仙草、85 度 C、CoCo 都可等多个热门餐饮品牌已成首批入驻快手美团小程序的商家。未来，快手平台的美团小程序还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。
显然，快手与美团的合作是一种优势互补的强力合作模式，外界普遍认为，这一合作几乎就是为针对抖音本地生活业务而生。
01 来自抖音的压力
王兴和张一鸣，来自福建龙岩的老乡终于在本地生活相遇了。
2007 年，乔布斯的初代 iPhone ，拉开了移动互联网时代的大幕。同年，王兴创办饭否，张一鸣辞去酷讯技术总监职位毅然成为其技术合伙人，两人从此成为挚友。但很快，饭否因内容规范问题在 2009 年被关停，张一鸣选择了离职，两人分道扬镳，各奔前程。
此次分道扬镳，造就了中国互联网史上两段传奇，王兴借助美团大众点评，登上了国内本地生活的霸主宝座，而张一鸣则依靠字节跳动和抖音，成为了 BAT 之后另一个互联网界的高峰。难怪，在短暂的两年共事之后，王兴和张一鸣都对彼此给出了很高的评价。王兴认为张一鸣充满理性，学习能力强且足够专注；张一鸣眼中的王兴，好奇心和求知欲旺盛，知识面广泛。
王兴与张一鸣的切入领域并不相同，但有一点却极为相似，两者都不喜欢为自己设定边界，张一鸣曾经评价自己 ” 做事从不设边界 “ ，王兴更是直言， ” 我不认为要给自己设限 “ 。
两大巨头，最终还是难以避免地相遇了，这次是在王兴的本地生活地盘上。
2020 年底，字节跳动成立了 ” 本地直营业务中心 “ ，聚焦本地生活业务，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务，而其根据地正是最新的流量王者抖音。目前，抖音 APP” 同城 ” 界面已上线了 ” 限时秒杀 ” 和 ” 热门榜单 “ ，前者提供餐饮、酒旅、休闲娱乐的产品团购，用户可以直接下单；后者类似大众点评，按人气、好评、热销为用户提供提供吃喝玩乐相关的商家榜单。
今年 7 月，抖音团购小程序面向全国招募生活服务城市站点；一条招募信息显示，当时已有 30+ 城市在抖音铺设优惠团购，覆盖餐饮、休闲娱乐等多类别。同时，抖音上线 ” 心动外卖 ” 小程序，开始测试外卖业务。
在内容端，抖音为内容创作者提供流量扶持，鼓励他们制作探店等本地生活服务类内容。今年上半年，抖音旗下的营销平台巨量引擎还面向 B 端餐饮商家推出 ” 团购券 ” 活动，并称之为 ” 餐饮行业的重生 “ 。
可以发现，自今年以来，抖音本地生活业务的动作明显变得频繁，优先级也有所提高。
在此之前，美团并没有将抖音的本地业务探索当做对手。在 2020 年初，美团、饿了么在抖音上开通了同城外卖小程序，同时允许他们在品牌主页放置点餐入口，用户可点击跳转。彼时，一位美团到店事业群内部人士曾表示，抖音推出团购之后，起初觉得抖音团购对美团威胁不小，但最终在抖音上火了的餐厅，往往都只是火了一小段时间，最后这家餐厅在美团和大众点评上却都比之前数据好了，也就是说，抖音团购间接帮美团做了引流。
对于小程序，美团曾有过相当愉快的经历。数据显示，截至 2019 年 6 月，美团外卖和大众点评来自微信小程序的活跃用户数分别达到了 8210 万和 5485 万，而 2020 年的抖音早已成为微信之外的另一款国民级 App ，这对于美团而言价值自然值得期待。
但现实情况却并没有想象的美好，可能是合作并未达到预期，也可能是美团感受到了来自抖音的攻击性，此后，美团外卖悄悄撤下了抖音点餐小程序，换上客服电话和美团外卖 APP 下载链接，并在用户关注时提示 ” 点餐请上美团外卖 APP” 。
也是在这期间，不少用户经常能发现诸如 “99 元四人套餐 ” 这样价格低廉到令人咋舌的团购。抖音餐饮服务商维京的负责人冯博曾对媒体表示，虽然抖音没有给入驻商家补贴，但美食类内容得到了明显的流量倾斜，低价加上官方推荐，抖音团购在当前势头很猛。
在这样的进攻势头和流量面前，很少有商家能够抵挡得住诱惑。” 所有的补贴都是我们自己做，跟抖音官方没有关系。” 不少餐饮商家都表示，参与抖音主要是为了打响口碑获得流量，有些商家甚至表示 ” 即便赔本也要赚吆喝 “ 。
据报道，截至 11 月底，今年抖音本地业务的 GMV 达 100 亿元，虽然难以完成年初定下的 200 亿目标，但抖音对本地生活业务的期待值依然很高， ”2022 年定下的目标是 400 亿元。”
面对抖音强大的攻势，美团不得不一改之前闲庭信步的从容态度，从今年上半年的无所谓，迅速转变姿态开始与快手洽谈合作，在 12 月 27 日的签约仪式上，美团到店事业群总裁张川甚至亲自带着几十号人来到在海口举办的快手生态大会上，诚意可谓十足。
02 快手的无奈
实际上，美团的急迫感不止来自抖音。
本地生活服务已经成为了美团毋庸置疑的核心板块，餐饮外卖、到店和酒旅、新业务构成了美团三大收入来源，其中，餐饮外卖是营收支柱，到店和酒旅业务是利润奶牛，新业务是美团新的增长希望。
最新的财报数据显示， 2021 年前三季度，美团实现营收 1296 。3 亿元，其中，餐饮外卖营收 701 。6 亿元，占比 54%；到店和酒旅营收 238 亿元，占比 18 。4%；新业务及其它约占比 27 。5% 。
2018 — 2020 年，美团网络餐饮外卖平台服务收入在中国境内主要网络餐饮外卖平台合计服务收入中，份额分别为 67 。3%、69 。5%、70 。7% 。同期，其合计订单量的份额分别为 62 。4%、64 。3%、68 。5% 。
然而，这一成绩很大程度上与美团此前的垄断性政策关系密切。今年 10 月，国家市场监管总局对美团开出行政处罚罚单，责令其全额退还向商家收取的独家合作保证金约 12 。9 亿元，并停止 ” 二选一 ” 行为。同时，对美团处以总计 34 。42 亿元的罚款。
毫无疑问，这一处罚释放了美团不少的商家资源，让其它平台获得了相对公平的竞争地位，商户在选择平台时也有了更大的空间，而抖音无疑是最佳选项之一。时至今日，美团图文式内容消费和种草场景已经无法满足用户的需求，这一需求正在快速向短视频迁移。
而另一方面，美团经过多年的经营，流量上基本已经到顶，以今年一季度数据为例，美团单季度实现了近 5900 万的活跃用户新增，让其一举成为中国单季度用户增量最大的互联网平台，王兴表示， 5900 万中有一半是社区团购贡献，另一半则由买菜、闪购、单车等新业务以及外卖贡献。
可见，传统的本地生活尤其是外卖业务，在用户新增方面已经显现疲态，寻找新的流量来源也就成了美团不得不做的选择。此前，美团选择了抖音，但现在它不得不转向快手。
快手，自然也是有本地生活野心的。
目前来看，快手的主要变现途径包括线上营销服务（广告）、直播以及其他（包括电商收入）三部分构成，其中，广告营收占比达到 53 。20% 。由此可见，本地生活在快手体系中居于比较边的缘位置。
但这并不代表手握 3 亿 DUA 的快手，不重视本地业务。早在 2019 ，快手在商家号升级发布会上就表示，全新升级的商家号将重点发力本地生活；2020 年，快手在 APP 的二级入口上线了本地生活板块，内含美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大类别；2020 年，快手还分别与同程艺龙、去哪儿网等 OTA 平台达成合作，借力打力，掘金本地旅游业务，完善本地生活的产品供应链。
到今年 5 月，快手 APP 开展同城团购功能灰度测试，在 App” 同城 ” 界面上端新增了本地餐饮服务专区。此后，还联合近百家餐饮品牌推出 ” 快手 517 一元吃到嗨 ” 活动，在微信端上线小程序——吃喝玩乐在快手等等。
在本地生活领域，快手的动作从未放缓过。然而，与 ” 佛系 ” 二字深深帮当的快手，终究没能逃过 ” 浅尝辄止 ” 的命运，两年的本地生活业务，并未给快手翻起太大的浪花。
实际上，不是快手不努力，而是快手的确无法将太多的注意力放在本地生活这种边缘性业务上。就在快手开始布局本地生活的 2019 年，重要的多的 K3 战役在 6 月份正式打响，快手一路狂飙突进，加码建设内容、直播电商和产品线，并借央视春晚独家合作再上一层楼。到 2020 年初，快手 App 日活破 3 亿， K3 目标完美达成。
然而，这只是针对快手自身而言，与抖音对比快手的数据依然全面落后——目前，公开数据显示，抖音日活用户超 6 亿，比 2020 年初猛增 2 亿，日均视频搜索次数突破 4 亿，单日人均使用时长达 102 分钟。而在同一时间段，快手的日活仅仅增长了 2000 万，差距相当明显。
现在，快手的首要目标依然是在国内与抖音争夺用户，并同时发力海外市场和电商直播。但客观而言，快手在上述业务中，都不占据优势，甚至还存在着继续下滑的风险。
东北曾经是快手起家的重要市场，直到今天，快手的高管们仍然将用户称为 ” 老铁 “ 。据知情人士透露，之前抖音在东北的团队只有几个人，他们去找当地的一些政府部门签约时，都不被待见， ” 因为那会儿大家还不熟悉抖音 “ 。但到了今年，情况发生了巨大变化。抖音在东北每个地区都有几十人的团队，当地的各种资源、主播全面开花，东北市场已经成了抖音的沃土。
不止是东北，在被快手视为 ” 电商根据地 ” 的山东临沂，以及其他地区，也在发生着不利于快手的局面。可以说，快手正在追赶抖音的路上被越落越远。
而从更宏观的层面来看，中国短视频市场的渗透率已经接近 90% ， 2018 年至 2021 年抖音、快手用户重合度从 10 。3% 攀升至 60% 。这意味着，快手和抖音的流量红利基本上都已经到达了极限，再想追赶几无可能。
更可怕的是，快手还从未实现盈利。2017 年 -2019 年间，快手每年亏损在 100 亿元 -200 亿元， 2020 年，快手亏损达到 1166 亿元， 2021 年前三季度，快手共亏损 718 亿元。在这样的财务表现面前，快手还如何拉长战线与抖音争雄？
因此，一定程度上来说，快手与美团的合作是相互借势，快手给予美团流量帮助，美团补齐快手的履约短板，目标自然是双剑合璧，剑指抖音。
03 双强联手，未来如何？
显然，美团与快手的合作被双方寄予了厚望。
在签约仪式上，美团高级副总裁张川提到，有数亿用户的快手为本地生活商家提供了丰富、有价值的种草场景；而美团希望发挥自身建设多年的履约及服务保障能力，和快手一起为短视频用户提供更优质的本地生活服务商品和消费体验。
快手高级副总裁王剑伟则表示，快手希望把衣食住行搬到线上，也希望开放更多机构、服务商和平台，为用户提供更完整的后链路服务，能让消费者放心买、也让创作者在生态中看到机会。
对于两者的 ” 商业互捧 “ ，第三方研究机构则给予了相当高的评价。瑞银发表研究报告指出，美团强大的外卖及本地服务业务组合可弥补快手的用户变现率不足问题。同时，快手用户浏览时间份额高于公司线上广告和电商市场的占有率，预期快手将通过与美团的合作加快变现，并对抗两者的共同竞争对手字节跳动。
然而，两者的合作依然存在着诸多不确定因素。
两者的此番合作，首先令人联想到的就是 2020 年 5 月快手与京东的合作，宿华甚至亲自出席了签约仪式，在当年的 618 活动上，快手与京东联手开启了 ” 双百亿补贴 ” 活动，但之后，双方的合作雷声大雨点小，效果并不显著。
回到本次快手与美团合作，双方目前都没有详细介绍合作模式，快手对美团开放的流量入口将会以什么形式呈现，是通过搜索进入美团小程序页面，还是直接开放二级入口；以什么形式分摊商业利益等等问题，外界都无从得知。
即便两者的合作层级够高，开放程度也无所保留，但两者的合作仍然存在一些先天性不足。对于美团来说，一直逃不开的就是用户先入为主的工具属性，而快手最显著的标签则是娱乐短视频与老铁。有多少人会在点外卖时选择打开快手，是一个十分现实的问题。
相对成功的抖音，此前在本地生活探索时，证实了短视频本地生活转化率可能并没有想象的那么高。据某资深门店运营经理介绍，纵观今年 1 月份至 11 月的数据，以浏览量来计算，如果一家门店一天有 600 个浏览量，美团大概可以带来 60 个人的到店，而抖音则只能带来不到 6 个人的到店，转化率不足 1% 。
而且，抖音带来的这 6 个转化也很可能是昙花一现。用低价套餐吸引来的流量是无法沉淀的，为薅羊毛而来的用户，大部分都不会形成复购。而快手与美团的合作，如何有效解决这一问题仍有待观察。
最后，也是最重要的一点是，美团与快手的联姻，是否真的能够达到最终的双赢效果？这是一个非常关键的问题。对美团来说，无论是外卖、酒旅，还是社区团购，学习拼多多的下沉市场经验，以用户规模换增长都是其重要目标。
而快手恰好是以下沉市场为主的短视频平台，数据显示，从用户地域分布情况来看， 2020 年 7 月， 17 。5% 快手短视频用户分布于一线城市， 82 。5% 用户分布于其他城市。几乎同一时间，，三线及以下市场外卖用户比例增长至 39 。8% ，较 2019 年底增长了约 4 。5 个百分点。
也就是说，要精准开拓下沉市场，美团与快手可谓天作之合。同时，另一个问题也随之出现了，在本地生活领域，最大的竞争壁垒就是商家和用户的忠诚度。但众所周知，下沉市场多为价格敏感型用户，忠诚度并不高。
这一点从拼多多近期表现乏力上就可窥见一斑，虽然在过去一段时间，拼多多一直在想方设法复购率和客单价，但 2021 年 Q3 财报显示，拼多多营收 215 。058 亿元，远低于市场预估的 264 。7 亿元；截至 9 月 30 日，拼多多的年度活跃买家 8 。67 亿，单季仅新增 1740 万，低于市场预期。
也就是说，即便美团与快手在下沉市场找到了合作爆发点，但从长远来看，能为其带来多大的收益，以及可持续性，依旧存在诸多不确定性。更何况，只社区团购这一项，美团就已经烧钱达 340 亿元，是否还有余力进一步推进下沉市场还属未知。
因此，快手与美团在本地生活上的合作，虽然给了外界以非常美好的想象，但很大程度上两者是在抖音压力之下的被动结合，无论是合作模式，还是战略匹配度，以及可持续性上，双方还存在着天然的障碍。如何破除这些障碍，找到最适合的合作方式，想必双方还需要经过一段不短的磨合期。
现在，轮到被针对的抖音出牌了。
【美团、快手双战抖音，本地生活生变局】

美团、快手双战抖音，本地生活生变局

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