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营销人员将在斯科特加洛韦的后品牌时代中生存

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关于品牌是无用的构造的预测很快会被算法所绕过 ， 这取决于对品牌所扮演的角色及其构建方式的狭窄了解 。Publicis Media的策略主管Shann Biglione解释道 。
很少有人会告诉首席营销官 ， 他们的品牌是濒死的品种 。当然 ， 这并不是Scott Galloway会回避的那种预测 。在他对Purpose先生和前宝洁首席营销官Jim Stengel的著名采访中 ， 他非常严谨地总结了他长期以来对品牌的预测：我们已经进入了“后品牌时代” ， 在斯科特·加洛韦(Scott Galloway)的讲话中 ， 拉丁语是“您的专业知识”操了 。”
加洛韦论点的症结在于三个观察点：
1.品牌时代是建立在一种系统之上的 ， 该系统采用了“平庸的产品 ， 惊人的品牌代码(优雅 ， 阳刚之气) ， 并使用了称为广播的效率极高的工具来捣毁这些联想并以80点的利润赚钱 。”
2.这种“广告-工业”复合体 ， 尤其是广播媒体 ， 是从煮沸到烘烤的青蛙 。宣传品牌所需渠道的生存几率与避免在白宫避免的生存率差不多 。
3.在棺材上钉上最后一个钉子 ， 引入“大规模勤奋武器”(谷歌搜索 ， 亚马逊评论)使消费者可以绕过该品牌 ， 并找到他们所寻找的最佳版本 。
粗略地解释一下 ， “品牌时代”是那种被广播媒体迷们迷惑不解的狗屎时代 。在展望未来时 ， 我们的AI霸主将用他们花哨的算法将房间打扫干净 ， 为我们做出所有选择 。称呼我为怀旧的老屁 ， 但听到我们这个时代最著名的市场营销和品牌学者之一 ， 则认为这个世界末日使我感到沮丧 。作为“大刀”的粉丝 ， 它肯定会让我停下来 。根据我们的不同 ， 难道只是我的薪水吗?我承认诊断的某些部分是正确的 ， 但是我相信预后是建立在半真相的基础上 ， 而忽略了重要的证据 。就目前而言 ， 我不认为品牌已经完全失去了在“铁王座”上的席位 。
耻辱!耻辱!可耻!...对我们?
首先 ， 我对这个基本概念持严重质疑 ， 即品牌只是使我们高价吃屎的包装 。当然 ， 在消费主义的历史上 ， 有很多不良产品 ， 但是一个品牌不是 ， 不能也不应该代替优质产品 。本质上 ， 营销是关于优化产品及其向市场的展示 。糟糕的产品很少能跑赢大市 ， 而且没有多少品牌可以让品牌永远维持下去 。潮汐不是巨人 ， 因为它在洗衣服方面做得不好 。人们不喜欢麦当劳 ， 因为他们讨厌这种味道 。最好将品牌用作某种强壮的魔术的想法正在侮辱公司和消费者 。
当然 ， 我们在人们选择购买商品的方式中起着作用 ， 但这更多是探戈舞而不是高中同学聚会的喉咙压迫我们的喉咙 。如有疑问 ， 请看看勤奋的祭坛上大品牌的牺牲程度：潮水：亚马逊上4.8星 ， 巴黎欧莱雅Revitalift：4.5星 ， 德芙沐浴露：4.9星 。大品牌有能力在消费者评论的审查下蓬勃发展 。以我的经验 ， 大型包装消费品公司意识到 ， 他们最大的品牌甚至超过了那些渠道上较小的品牌的增长 。受欢迎并不一定意味着胡扯 ， 仅仅是因为它满足了许多人的满意度标准 。这是拜伦·夏普(Byron Sharp)出色的旧版Double Jeopardy 2.0 。
广播冬天也许快到了 ， 但是…
确实 ， 具有成本效益的广播方式受到了严重打击 。这就是为什么这个世界的宝洁公司一直在向其合作伙伴介绍其无电视世界的情况 。吸引消费者注意的业务已经变硬 ， 就加洛韦而言 ， 我们的悲伤使我们意识到 ， 几十年来我们的表现非常出色 。
但是 ， 让我们假设“窄播”网络不允许我们大规模接触消费者(大的“如果”) 。即使这样 ， 也应该记住广告是竞争优势 ， 而不是绝对必要 。与竞争对手相比 ， 它的收视率相对较高 ， 而广播在扩大效果方面表现良好 。但这不是唯一的 。在禁止访问广播媒体的规范市场中 ， 我们已经看到了这一点 ， 例如 ， 许多的吸烟品牌 ， 法国的电影 ， 的避孕套 。在这些情况下 ， 我们都没有发现品牌降低的重要性–相反 。如果这些渠道真的消失了 ， 它甚至会像规则一样在运动场上消失 。是的 ， 品牌可能会采取不同的策略 ， 但是强大品牌的战略价值可能会在广播业的灭绝中幸免 。
例如 ， 虽然我们据说已经进入了大众媒体的侵蚀 ， 但令人印象深刻的是 ， 宝洁公司的业绩及其股票估值在过去两年中翻了一番 。或去 ， 看看像“三只松鼠”这样的品牌 ， 他们只需在可爱的品牌伞下和一些有趣的小包装下以高价重新包装批发坚果 ， 便已成为最大的食品品牌之一 。电子商务网站所发生的爆炸性增长!正是这些工具正在降低品牌价值 。品牌仍然比更富裕 。
乔恩·斯诺(Jon Snow) ， 你什么都不知道
我们的行业一直对AI策划我们的所有抱负和购买抱有极大的信心 。但是在广告方面 ， 尽管围绕着它进行了大肆宣传 ， 但陪审团仍未考虑以性能为导向 ， 以受众为目标的系统 ， 该系统应能读取我们的需求和意图 。如果我们同意加洛韦的观点 ， 广告是对穷人和技术文盲的征税 ， 谁最有可能遭受痛苦?恼人的表演“立即购买!” 广告及其繁琐的广告技术?还是那些有创造力的志趣相投的志向高远的人 ， 更有可能被有机地传递?
然后 ， 当涉及到真实时刻时 ， 非常希望基于算法的生态系统能够满足所有类别的购买行为的复杂性和随机性 。我们听说Scott最近在设想一个未来 ， 即AI甚至会在我们意识到我们需要它们之前为他们购买东西 。这是MDMA对他几年前做出的预测的一种接受 ， 即Alexa的声音会绕过我们的购物习惯并杀死品牌 。但是到目前为止 ， 语音购物仍然不是问题 ， 并且肯定不会杀死品牌 。
无疑 ， 算法正在改变我们发现某些事物的方式 ， 尤其是当我们不太确定在哪里看时 。但是 ， 我们人类也喜欢我们的习惯 ， 并且即使在获得所有信息的情况下 ， 也总是会做违反我们自身利益的事情 。我个人是在一个“不起眼”的家庭中长大的 ， 我可以向您保证 ， 购买无品牌的期权更多是出于必要 ， 而不是出于偏爱 。获得真正的可口可乐或花生酱是一种享受 ， 人刚刚向我们展示了即使在经济危机期间 ， 他们也会寻找并青睐可信赖的品牌 。
因此 ， 不 ， 我们不是单纯地寻找更好算法的理性主义者 。我们这类人主要使用算法来帮助我们在Sony或Samsung之间进行选择 。即使我们认为最好的判断使我们走上了购买之路 ， 我们仍然为自己的品牌充满价值的启发法而上瘾 。而且 ， 无论我们是否为此感到自豪 ， 许多品牌将仍然是一个部落的信号 ， 以增强我们对自己的归属感 ， 被爱以及甚至有时被解雇的信心 。品牌对理性具有弹性 ， 原因与斯科特所珍视的资本主义运作得如此出色相同：尽管它们不完善 ， 但它们却是根据我们最深切的愿望建造风车的系统 。这些达尔文的野兽不存在是因为它们被强加给我们 ， 它们是因为我们而存在 。
是的 ， 我们将以不同的方式驾驶飞机 ， 并且在途中会遇到湍流 。但是将其称为“后品牌时代”并预测品牌 ， 因为算法将绕过即将成为无用的构造时 ， 只能依靠对品牌所扮演的角色及其构建方式的狭narrow了解 。我们确实有很多大问题要问 。但是 ， 如果我们按照空气动力学定律走所有的丹妮莉丝·坦格利安 ， 我们将无法成功驾驶飞机(甚至无法重建飞机) 。
【营销人员将在斯科特加洛韦的后品牌时代中生存】

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