零售业为直播创造的流量而狂热 ， 背后层层的数据造假和巨大行业泡沫最后由谁买单？这值得思考 。
专家：数据造假损害数字经济根基 ， 平台有审核义务
当越来越多人涌向直播的“风口” ， 行业乱象逐渐得以重视 。
11月13日 ， 国家网信办对外公布《互联网直播营销内容服务管理规定（征求意见稿）》 ， 剑指直播带货中的数据造假 ， 直播间运营者、直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假 。另据《反不正当竞争法》 ， 实施或帮助他人进行虚假宣传 ， 情节严重的处一百万元以上二百万元以下的罚款 ， 可被吊销营业执照 。
与此同时 ， 平台也加大了对直播刷量的打击力度 。除了严打虚拟机 ， 抖音11月10日回应 ， 称今年8月至10月已查处封禁刷粉等作弊账号28万 ， 封禁刷人气作弊账号92万 ， 希望用户发现此类现象及时举报 。
快手则表示将通过技术手段全链路布防 ， 对于刷人气、刷单行为进行发现和监控 ， 一经核实存在违规行为 ， 相关刷量数据将全部删除 ， 并根据违规情况对账号、购物车功能进行处罚 。
浙江大学光华法学院互联网法律研究中心主任高艳东告诉南都采访人员 ， 直播数据造假严重损害了数字经济的根基——数据的真实性 。其逻辑是“作假者获利更高” ， 但刷量的过程并不创造任何社会价值 ， 反而使经营者不关心产品创新而热衷于虚假刷量 。
他表示 ， 一旦刷量作弊成为行业惯例 ， 以品质、服务、创意等价值追求为核心的商业竞争将异化为黑产投入比拼 ， 造成“劣币驱逐良币”的恶性竞争 。
对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任许可也持有相似观点：这种数据造假 ， 实则惩罚了遵守规则的人 。
高艳东称 ， 从微观上讲 ， 直播数据造假本质是欺诈行为 。消费者因虚高的人气而购买产品 ， 商家因虚假销量而支付更高“坑位费” 。“以虚假数据为基础的数字经济是水月镜花 ， 虚假繁荣 。”
针对小微主播、中小商家表示“20%头部主播手握80%流量”的问题 ， 高艳东认为“二八现象”的确存在 ， 但“不能通过歪门邪道搞不正当竞争” 。如果头部商家、主播数据造假 ， 应该对其举报而不是跟风造假 ， 全社会应在诚信的基础上发展 。
企业应该承担哪些责任？高艳东建议 ， 企业要对造假行为进行主动筛查 ， 建立诚信名单 ， 参与造假的主播、商家应纳入黑名单 ， 对其进行除名、公示等 。
许可对南都采访人员表示 ， 面对直播数据造假问题 ， 平台有义务去审核管理 。假如平台因为技术能力不足 ， 主动审查有难度 ， 可以设立用户举报投诉机制进行被动审查 。
"黑灰产只对黑灰产（从业人员）有益 ， 对整个社会来说没有任何意义 。为此不妨要求平台优化算法 ， 隐藏直播数据 ， 根据多维度的真实数据进行展示和排序 。”许可说 。
根据统计数据 ， 2020“双十一”当天参与带货的主播总人数过百万 ， 而去年主播人数还不到4万 。人们在经历直播带货的狂热时 ， 需要有更多的冷思考 。刷人气、刷销量等“虚假繁荣”现象难以形成可持续的发展模式 ， 回归零售的本质 ， 使产品质量成为核心竞争力 ， 直播才能逐渐走向稳健发展 。
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