“经常有人问我花钱看电影、看演出、旅游有什么意义，我就是高兴啊 。”从事贸易工作的市民蒋彦焱一年看电影就花掉上千元，随着电影、演出市场复苏，“今年肯定花得更多” 。不久之前《阿凡达2水之道》上映，他反复比较各家影院声光效果，最后选择离家10公里外的一家影院 。有朋友嫌他折腾，但他觉得不一样，“《阿凡达》上映时上海IMAX屏都没几块，能看到就算幸运；现在选择多了，当然要选最好的 。”
“情绪价值”中往往都藏着“故事” 。从事艺术品交易工作的陈先生曾经在甘肃体验过一次帐篷“野奢”，购买了一条当地牧民生产的披肩，价格昂贵 。有朋友笑话他“这个价格能买任何一个奢侈品品牌产品”，他不以为然：“虽然商品的功能可以被替代，但我的旅游回忆、当地的工艺价值是无与伦比的 。”
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烤肉味的香水
商品的“情绪价值”往往是被消费者赋予的，因而充满个性 。在外企工作的罗女士对“味道”情有独钟，花了2100元购买一瓶自己非常喜欢的香水，结果被到访家中的朋友嫌弃“一股发霉的味道” 。“我也知道这个味道很小众，所以平时都不敢用 。但我自己在家时喜欢满屋子喷，这让我有种回到童年的安全感 。”罗女士介绍，如今许多香水、香氛品牌纷纷在上海开店，“很多味道不是传统意义上的香味，但是能跟消费者个体的情感记忆相连 。”
勿让心灵满足再成消费陷阱
不过，比起商品品质、使用功能这些可以被量化描述、可以被法律法规监管的因素，“仪式感”“情绪价值”这些消费的新兴动因无法被明确介绍和规定 。
“我一年看的电影和演出，起码有30%以上给我的‘情绪价值’是负面的 。”蒋彦焱坦言，抱持这样的态度去消费有点像开盲盒，只能靠自己的经验、他人的介绍等进行判断，但仍然有时候达不到自己的期望，“普通商品如今能以‘和想象不符’退货，但是这些消费怎么可能退呢？”
“情绪价值”“仪式感”原本是个体感受和行为，一旦成为消费动力，往往容易变味 。邢菲坦言自己正在对“仪式感”感到焦虑：此前参加一次展览时，她被商家拉进一个同好微信群，原本只是各自分享做的菜、咖啡等图片、短视频，后来竟越来越卷，“一个盘子四五百块已经不算便宜，可大家晒出来的东西越来越贵，甚至有上万元的餐具，各种烹饪技艺和咖啡拉花技巧也是越来越炫 。”在这样的氛围中，邢菲忍不住提高了消费预算，但真正买到手后又觉得“怅然若失” 。后来她从微信群其他人那里得知，一些“大神”其实是点好外卖回家摆盘而已，“大家已经开始卷拍摄设备，要团购某款单反相机了 。这样的心态让原本追求的仪式感有点变味 。”
【不是每一个智商税都交仪式感,仪式感跟智商税】罗女士也感到，一些品牌看到消费者对“仪式感”“情绪价值”的需求，纷纷在“讲故事”上下功夫而不是提升产品品质 。“比如某个国产新晋香水品牌，成立才两年，故事越讲越玄，中国的神话、建筑和药材都讲进去了，价格直接翻了3倍，超过同类产品国际顶级品牌 。实际上用料这些成本都是可以估算的——这不是‘割韭菜’是啥？”
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